Anderson Bacelar | Academia Defesa de Território
Mapear o território de vendas da construtora é o primeiro passo antes de qualquer estratégia comercial. Quando uma construtora fala sobre território, a conversa quase sempre começa pelo mapa. O empreendimento está em determinado bairro. Existe uma área de influência. Há concorrentes próximos.
Vias de acesso, pontos de circulação e bairros vizinhos também entram na conta. Além disso, diferentes perfis de público pesam nessa análise. Mas o território de vendas da construtora é mais do que localização.
Na prática, uma construtora pode conhecer perfeitamente o endereço onde está vendendo. Ainda assim, pode conhecer muito pouco sobre o território onde seus compradores formam a decisão. É nessa diferença que começa uma nova forma de olhar para as vendas imobiliárias.
Onde está o território de vendas da construtora?
Imagine um empreendimento em uma região com grande circulação de pessoas. Todos os dias, milhares passam por ali. Moram perto, trabalham na região ou seguem o caminho da escola dos filhos. Outros frequentam o comércio ou simplesmente atravessam aquele território.
Entre elas, algumas estão vivendo uma mudança. O aluguel está terminando, a família cresceu ou um filho está chegando. Outras receberam uma promoção ou decidiram sair de outra região.
O varejo já aprendeu a olhar para esse movimento nas ruas, como mostra este artigo sobre o que o mercado imobiliário pode aprender com o varejo. Da mesma forma, a intenção de compra nem sempre aparece quando essas pessoas entram no stand. Muitas vezes, ela começa bem antes, enquanto elas ainda vivem o território. Por isso, o território de vendas não é apenas o lugar onde o produto está. É o espaço onde o comprador começa a considerá-lo.
O endereço é fixo. A decisão não é.
Essa diferença parece simples, mas muda a forma de pensar a operação comercial. O empreendimento tem um endereço fixo. Por outro lado, o comprador tem uma rotina que se movimenta. Nem sempre essas duas coisas coincidem.
Por exemplo, uma pessoa pode morar em um bairro e trabalhar em outro. Ela também pode considerar comprar um imóvel em uma terceira região. Assim, ela descobre um empreendimento durante um deslocamento, recebe uma indicação ou simplesmente passa diante de uma obra.
Ou seja, a decisão imobiliária acontece dentro de uma vida que se movimenta. Por isso, olhar apenas para o endereço do empreendimento não é suficiente. É preciso entender o território de vendas.
O território é feito de movimento
Toda cidade tem lugares onde as pessoas se encontram. São regiões de passagem intensa, pontos de comércio, escolas e corredores de transporte. Esses movimentos ajudam a formar o território comercial de um empreendimento.
No entanto, existe uma diferença importante. Saber que um fluxo existe é uma coisa. Estar presente nele é outra. Uma construtora pode conhecer o fluxo, comprar mídia e instalar uma placa. Mesmo assim, pode não saber o que as pessoas estão dizendo. Além disso, essa informação costuma ser a mais valiosa.
Por isso, esse é um dos motivos pelos quais a inteligência geográfica tem ganhado espaço entre construtoras. Ela revela bolsões de demanda que passam despercebidos em meio a áreas aparentemente saturadas.
Presença não é exposição
Esse é um dos pontos centrais da Defesa de Território. Uma marca pode estar visível sem estar presente. Além disso, pode ter uma placa enorme e não conversar com ninguém.
Além disso, pode distribuir milhares de folhetos sem descobrir por que uma pessoa procura um imóvel. Exposição mostra que a marca esteve ali. Em contrapartida, a presença permite descobrir o que está acontecendo naquele lugar.
Assim, quando existe presença, existe possibilidade de conversa. Quando existe conversa, aparecem sinais. Esses sinais, uma vez registrados e qualificados, podem se transformar em inteligência.
O território também conversa com o CRM
O CRM é uma das principais ferramentas da operação comercial. É nele que a empresa acompanha leads, contatos, oportunidades e etapas de venda.
Mas existe uma questão anterior: como aquela pessoa chegou até o CRM? Em muitos casos, existe uma história antes do cadastro. Uma conversa, uma observação, uma indicação ou uma passagem repetida pelo empreendimento.
Por isso, o CRM registra o que entrou na operação. Por outro lado, o território revela parte do que aconteceu antes. Nesse sentido, a Defesa de Território trata o território como uma camada de inteligência comercial. Ela não substitui o CRM. Ela alimenta o CRM.
Conhecer o território é diferente de ocupá-lo
Essa distinção importa. Na prática, uma empresa pode conhecer uma região porque possui dados sobre população, renda, concorrência e mobilidade. Ou seja, isso é conhecimento territorial.
No entanto, ocupar um território comercialmente é outra coisa. Envolve presença, pessoas e conversas. Envolve também frequência e a capacidade de identificar sinais de intenção.
Em resumo, conhecer o território responde a uma pergunta: o que existe aqui? Já ocupar o território responde a outra: o que está acontecendo aqui? Essa segunda pergunta tem relação muito mais direta com vendas.
Onde entra a intenção de compra?
Volte para aquela pessoa que passa todos os dias pela região. No começo, ela apenas observa. Depois, percebe um empreendimento e começa a prestar atenção nos apartamentos.
Em algum momento, ela pergunta sobre preço. Talvez queira saber sobre uma tipologia ou comparar com outro empreendimento. Ainda não quer visitar, mas alguma coisa já mudou: ela deixou de apenas observar e passou a revelar uma intenção.
É nesse momento que o território deixa de ser espaço físico. Ele passa a produzir informação comercial. Afinal, a conversa tornou visível aquilo que antes era apenas comportamento.
O território produz leads antes do lead
Essa é uma das ideias centrais da Defesa de Território. O mercado costuma reconhecer o lead quando ele preenche um formulário ou entra em um canal digital. No entanto, a intenção pode existir bem antes disso.
Na prática, é justamente esse o desafio de identificar compradores antes da concorrência. Uma pessoa pode estar interessada antes de fornecer seus dados. Ela compara antes de pedir contato. Ela está pronta para conversar sem estar pronta para preencher um formulário. Assim, quando a operação identifica, qualifica e registra essa intenção, passa a enxergar uma camada da demanda que normalmente fica invisível.
É desse ponto que nasce o ITL, o Índice Territorial de Leads.
Território, conversa e inteligência
A lógica é direta. O território cria o contexto. A presença aproxima a marca das pessoas. Já a conversa permite compreender o momento. A qualificação, por sua vez, diferencia curiosidade de intenção. Em seguida, o registro transforma a conversa em informação.
Essa sequência começa fora do CRM, mas não precisa terminar fora dele. Por isso, o território de vendas da construtora não deve ser tratado apenas como área geográfica. Ele é parte viva da operação comercial.
Afinal, qual é o território de vendas da construtora?
É a combinação entre os lugares onde os potenciais compradores circulam. Envolve também os contextos em que encontram a marca e os pontos onde suas intenções ganham forma. Não existe uma linha desenhada no mapa separando onde começa e termina uma decisão. Existe comportamento, movimento e contexto.
Por isso, a pergunta deixa de ser apenas “qual é o raio de influência do meu empreendimento?”. Ela passa a ser “onde as pessoas que podem comprar esse empreendimento estão formando essa decisão?”.
Essa segunda pergunta é mais difícil. No entanto, também está mais próxima da venda. Afinal, o território de vendas da construtora não é simplesmente onde a empresa está. É onde a decisão começa.
E se a decisão começa antes do lead, uma pergunta se torna inevitável. Como identificar o momento em que essa intenção começa a aparecer? É justamente aí que entra a intenção de compra.
