Quanto do relacionamento com o comprador uma incorporadora realmente possui, e quanto ela apenas aluga?

Em agosto de 2026, o Grupo Casas Bahia entrou com pedido de recuperação judicial, declarando R$ 17,3 bilhões em dívidas. Assim, a notícia reacendeu uma pergunta que o varejo brasileiro vem tentando responder há anos. O setor está em crise?

A resposta mais interessante talvez seja outra.

Os números de vendas, isoladamente, não contam essa história. Em junho, o volume de vendas do varejo cresceu 2,9% na comparação com o mesmo mês de 2025, e no acumulado de doze meses a alta chegava a 1,6%. Ao mesmo tempo, cinco grandes redes, Casas Bahia, Americanas, Carrefour, Marisa e Magazine Luiza, reduziram juntas mais de 1,1 mil lojas físicas desde o fim de 2022. Uma empresa pode vender mais e, ainda assim, precisar encolher a própria estrutura para continuar de pé.

Esse é o ponto que interessa. O problema não está necessariamente na demanda. Pode estar no modelo usado para capturá-la.

A conta não começa quando a venda acontece

O varejo descobriu isso da maneira mais dura. Durante décadas, a loja física foi o principal ponto de contato entre marca e consumidor, o lugar onde a empresa apresentava o produto, construía confiança, comparava preços, negociava e fechava. Então o consumidor ganhou outra possibilidade, e o e-commerce não precisou destruir a demanda existente para mudar tudo. Bastou criar um caminho diferente até ela. O consumidor passou a pesquisar antes de entrar na loja, comparar antes de conversar com o vendedor e decidir em outro lugar. A loja deixou de ser o único caminho, e uma parte inteira da margem migrou para quem soube ler essa mudança primeiro.

O mercado imobiliário vive uma situação diferente, mas uma pergunta parecida já começa a aparecer nele. Quem controla o caminho entre a intenção de compra e o relacionamento com o comprador?

O mercado imobiliário não está em crise, e é justamente por isso que a pergunta importa

Os dados mais recentes da CBIC não apontam para um mercado em retração. No primeiro semestre de 2026 foram vendidas 226.536 unidades residenciais novas no país, crescimento de 5,4% sobre o mesmo período de 2025. No segundo trimestre, o Minha Casa, Minha Vida respondeu por 58% dos lançamentos e 51% das vendas. A demanda existe, e existe em escala.

O problema, portanto, não é encontrar alguém que queira comprar um imóvel. É entender onde essa intenção nasce, como ela evolui, e quem está presente no momento em que ela se transforma em decisão. É aí que começa uma discussão que o mercado ainda trata pouco.

O pedágio do relacionamento com o comprador

De fato, nenhuma incorporadora vende completamente sozinha. Existe uma cadeia comercial formada por incorporadoras, imobiliárias parceiras e corretores de plantão, e cada elo cobra por uma função diferente. A imobiliária parceira leva algo próximo de 4% do VGV, não por fechar a venda, mas por dar acesso à carteira local de clientes que ela mantém. O corretor de plantão, que conduz a negociação no estande até o fechamento, leva uma fatia separada por essa função.

Novamente, o problema não é a existência dessas cobranças. É o que a primeira delas revela. Ou seja, uma incorporadora está pagando, mês após mês, empreendimento após empreendimento, para acessar um relacionamento com o comprador que ela mesma poderia deter. A imobiliária parceira não vende o imóvel, ela vende o acesso a um território de clientes que, estruturalmente, deveria pertencer a quem constrói ali, não a quem intermedeia. É a mesma lógica que sustentou o varejo tradicional por décadas: alguém no meio do caminho cobrando pedágio sobre um relacionamento que a marca nunca chegou a construir por conta própria.

Imagine um comprador que passa três meses pesquisando imóveis. Ele vê um anúncio, comenta com alguém, passa em frente a um empreendimento, visita um decorado, pergunta sobre financiamento, compara dois produtos, volta ao bairro, conversa com um corretor, visita de novo, e só depois de tudo isso entra no CRM como lead. Qual desses momentos pertence ao comercial, e quantos deles chegaram a ser registrados? O CRM costuma conhecer muito bem o instante em que o comprador virou lead, mas quase nada do caminho que o levou até ali. É nesse espaço, entre a intenção e o cadastro, que existe uma parte importante da demanda que hoje ninguém mede direito.

O espaço entre a mídia e o CRM

O mercado imobiliário administra bem o lead, mas nem sempre administra o território, e essa diferença é maior do que parece. Nesse ecossistema, o CRM registra, o marketing gera tráfego, a mídia gera exposição, o corretor conduz a negociação, a imobiliária amplia o acesso. Mas quem observa, de forma sistemática, onde as pessoas estão, por onde circulam, quais pontos concentram atenção, quais conversas estão acontecendo e quais sinais antecedem a entrada no funil? Porém, essa não é uma pergunta sobre substituir o corretor. É uma pergunta sobre criar uma camada anterior a ele, porque existe um momento em que a pessoa ainda não está pronta para comprar, mas já começou a formar uma intenção, e esse momento acontece em algum lugar concreto.

Afinal, durante muito tempo a jornada comercial foi pensada como uma linha reta: mídia, lead, CRM, corretor, venda. Mas há uma parte inteira dessa jornada que não aparece nessa linha. A pessoa viu, circulou, comparou, perguntou, conversou, reconheceu um produto, formou uma intenção, e só então entrou no funil. É dessa lacuna que parte a Defesa de Território, não para substituir mídia, CRM ou corretor, mas para ocupar o espaço que existe entre eles: território, presença, conversa, qualificação, ITL, e só depois, comercial.

O que o varejo ensina ao mercado imobiliário

A lição principal do varejo não é que as lojas vão desaparecer. Aliás, elas não desapareceram. Algumas redes fecharam unidades, outras continuam expandindo, e a diferença está cada vez mais na produtividade de cada ponto e na integração entre físico e digital. A lição é outra: um canal pode continuar existindo e, mesmo assim, deixar de ser suficiente sozinho.

É isso que merece atenção no mercado imobiliário. A imobiliária vai continuar existindo, o corretor vai continuar sendo fundamental, o CRM vai continuar sendo necessário, e a mídia vai continuar gerando demanda. Mas isso não significa que a incorporadora deva depender exclusivamente dessas estruturas para saber o que está acontecendo no território. A nova disputa não é pelo lead, é pelo caminho até ele e por quem sustenta o relacionamento com o comprador nesse percurso, e essa talvez seja a mudança mais importante dos próximos anos: o lead já é uma unidade bem conhecida pelo mercado, mas o que acontece antes dele ainda é muito pouco mensurado.

É nesse espaço que a Defesa de Território trabalha. Um operador está no território, observa, conversa, identifica sinais, qualifica a intenção e registra tudo, transformando aquilo que antes era apenas percepção em informação. Quando essa intenção atinge os critérios necessários, ela deixa de ser só uma conversa e passa a ser um ITL, o Índice Territorial de Leads, uma ponte entre o que acontece fisicamente no território e o que a empresa consegue de fato acompanhar do lado comercial. A questão nunca foi abandonar o canal que já existe. É deixar de depender exclusivamente dele.

O mercado imobiliário não precisa repetir a história do varejo, e não há evidência hoje de que esteja diante de uma crise equivalente. Mas existe uma oportunidade real de aprender antes que a pressão apareça. Construir uma operação comercial mais forte não significa apenas aumentar a capacidade de fechar vendas, significa também aumentar a capacidade de entender de onde elas realmente vêm. Quanto da intenção nasce dentro do seu funil, quanto nasce antes dele, quanto chega por terceiros, quanto é identificado no território, quanto é registrado, e quanto simplesmente se perde pelo caminho.

A pergunta que fica

Em resumo, o varejo descobriu que vender mais não bastava para garantir um modelo saudável. Por isso, o mercado imobiliário ainda tem tempo de fazer uma pergunta diferente antes de ser obrigado a fazê-la sob pressão.

Quanto do relacionamento com o comprador você realmente possui, e quanto você apenas aluga?

A Defesa de Território nasce exatamente dessa fronteira, porque o digital captura quem já decidiu procurar, e a Defesa de Território age antes disso, e continua depois da entrega.

Quer entender como uma incorporadora pode transformar território em inteligência comercial? Conheça a Defesa de Território.